【现代仿古砖】金意陶侯波：客群和渠道变化倒逼运营策略快速调整｜潭洲展系列⑥

    金意陶侯波：客群和渠道变化倒逼运营策略快速调整｜潭洲展系列⑥

受访嘉宾： 侯波

采访人： 老牛

时 间： 2019年4月22日上午

地 点： 潭洲国际会展中心

编者按

4月21日上午和22日上午，重点栏目“老牛说•面对面”在潭洲中陶产品展4号馆开启。这是“老牛说”第二次大型线下采访活动。两个半天的采访中，老牛先后采访了招智斌、李尧、南顺芝、林晓霞、侯波、雷振业等行业资深人士。每位嘉宾与老牛的对话时间一个小时左右。从本期推出的是老牛(总编辑)对金意陶集团副总经理兼赋能中心总经理侯波的深度访谈，敬请垂注。

关于市场变化：

三类客户重新结构了瓷砖渠道

老牛：我们之前好像没有见过面吧。听说你是去年7月份过来的，现在主要分管哪一块?

侯波：主要负责营销这一块。这个系统分两大部分：一个是业务中心，业务经理，区域经理，直接对接客户的，另外一个是赋能中心，就是品牌、市场营销、商学院、设计等，我自己直接兼管赋能中心。

老牛：你是副总经理?

侯波：对。业务这块也是直接分给我管。但我们有一个业务中心的负责人，赋能中心没有负责人，我直接就兼管了。

老牛：你原来在企业干过吗?

侯波：短暂的干过，我最早是公务员，后来跑出来在企业干，在华为工作过一段时间，后又在广东电信工作过一段时间，然后开始做企业顾问。

老牛：听说你对金意陶还是很熟悉的。

侯波：很熟悉，毕竟跟了这么多年。

老牛：原来主要是顾问哪些方面?

侯波：核心还是围绕企业从战略，内部的运营，包括市场、产品甚至采购等。我们负责的面比较宽。

老牛：你们现在怎么看待当前的市场、渠道及消费者的变化?

侯波：这个题目很大。我们和其他的品牌感觉都是一样的：第一，这个市场蛋糕在以一个比较快的速度缩小，这是最最重要的特征之一;第二，过去传统经销商零售运作的方式现在受到的挑战非常大，不是渠道碎片化，而是渠道结构的改变;第三，当前真正改变的是客户群体，即消费者的迭代。这个是最重要的。

我们梳理下来，今后我们行业就剩下三类客户：一类客户是2b的 ，就是工程集采;还有一类是整装覆盖的 ，要求速度比较快，消费能力不是特别强的，客单价比较低的客户;第三类是高端的客户。这三类客户群体重新解构了过去以零售为主导的销售渠道。

客群变了，销售渠道变了，从公司整体运营策略，包括公司总部组织架构再到产品区隔，再到一个渠道一个渠道落地的区隔，这是一个系统性的工程。

关于经营战略：

头部品牌价格一定不要轻易动

老牛：你怎么看当前行业竞争格局的变化?

侯波：现在大家都在讲，竞争导致行业集中度开始提高。行业集中度提高了，但市场蛋糕又在缩小，结果肯定会有很多品牌退出。这两三年时间，末端品牌就算垂死都还是要拼搏一下，人们在危机中总是还会抱有一丝希望。所以，接下来行业避免不了进入价格战。 我们看其他行业也是这样一个演变的过程。过去家电、快消品，比如每天喝的牛奶等产业都走过这样一个产业由分散到集中的发展历程。陶瓷行业未来小而美的品牌还是比较多。但大品牌要么就控制源头(矿物原料)，要么就控制市场，这是制造业演变的规律。

老牛：你刚才说的“控制源头”，“控制市场”怎么理解?

侯波：过去原料的源头是比较分散的，但是整个产业链开始集中的时候，一些小品牌已经捕获不了原料这一头，只有大品牌才有机会实行“控制”。

老牛：这里可否说得更具体点。

侯波：举一个例子。产业链集中度的提高，意味着每个环节都在集中，现在一些家装公司，过去在区域经营，为了快速变成全国性的家装公司，他们选择的发展的策略就是采购集中，且标准化、规范化，前提是所有东西都要统一，所以选择品牌也不会多，a区域三五个品牌，b区域三五个品牌。房地产最明显，全国一下子集采几个品牌，这种趋势有点“恐怖”。

老牛：面对房地产愈演愈烈的集中采购(“集采”)，我们厂家怎么办?

侯波：面对这种市场的演变，很多品牌就开始想，我要生存，生产线要开起来，第一就是降价。降价可以带来量的提升，后来我们发现一个事实，算一个数学公式，价格往下调10%，如果保持利润，销量得增长15—20%。价格下调20%，销量可能要增长33—50%，才能保持利润总额。

老牛：这是一条走不通的路。

侯波：以价换量，这个逻辑是不成立的。只有在市场扩张的时候它是成立的，当市场萎缩的时候，事实是不支持的。所以，在当前这种局势下，头部品牌价格一定不要轻易动。

老牛：但事实上动了，比如大板，目前降价就很厉害。

侯波：对于“集采”，价格是一个利器，因为房地产量大。但除了“集采”，其他的市场价格尽量不要动，否则对谁都没有好处，尤其是对于头部品牌。

老牛：但据我观察，目前行业头部品牌正在干这个事情。

侯波：他们可能会认为，反正我现在毛利还是可以的，企业实力是可以的，过去也赚了不少利润，现在掀起价格战可以快速把一些小品牌杀死，这是他们的基本假设。但这个假设成立不成立，现在还不知道。

关于过去三年：

经营质量得到很大提升

老牛：我们回过头来说下金意陶吧。金意陶从2016年下半年宣布重新聚焦仿古砖市场，算是品牌定位的一次调整。现在聚焦战略实施也有三年了，我们回过头总结一下，怎么来认识金意陶这三年的转变?

侯波：过去三年相对来说算比较成功的。这种成功表现在几个方面。何总经常讲的：第一个是重新塑造了金意陶清晰的品牌定位。 这种品牌定位、品牌调性的辨识度是比较高了;第二个，从业绩和能力来讲，金意陶这几年比2015年之前有一个非常大的提升。

老牛：这种盈利能力提升直接的原因是什么?会是价格因素吗?

侯波：价格是一个方面。第一个，销量开始增长;第二个是经营质量发生了非常大的变化，所谓经营质量就是盈利能力在增加。 打个比方，过去一片砖只有10%毛利，现在可以达到15%。这就是经营质量的改变。

第三个是这几年金意陶经销商有一个快速的发展，我们成长、积累、引入了有不少大客户。 一旦市场出现一些变化，他们有时间和战略空间做一些调整。重新聚焦仿古砖市场，使得我们持续盈利了两三年，这种综合实力提升，也会下一步构建金意陶内部生态系统打下了基础。

老牛：这三年下来，你们有没有碰到什么新的问题?

侯波：现在面临一个新的问题，就是现代仿古砖大家跟上了。

老牛：新的同质化又出现了。

侯波：同质化速度太高了。

老牛：对，仿佛一夜之间人家都醒过来了。

侯波：这就逼着我们进行下一轮新三年的调整。上次15周年庆典上，我们何总讲了三年再造一个金意陶，我们内部非常明显地感觉到，在局部创新方面，金意陶还是在引领这个市场，今时今日我们需要做的是更加系统性的，整体性的创新提升。

老牛：从局部创新，到整体创新，这句话怎么理解?

侯波：这三年我们推出现代仿古砖，这就是一种局部创新。包括2019年推的产品，阳光健康砖、发热瓷砖、全瓷定制和泡沫陶瓷等，都是在局部创新。 但下一个三年局部创新已经完全解决不了问题了。

关于产品结构：

构建“一核两翼”大体系

老牛：今年你们好像也推出了大板，你们怎么定位大板?

侯波：第一个从规格方面，我们会进一步做强1500×750mm的规格，这也是金意陶比较早推出的规格，我们希望把产品更加系列化，产品价格梯度也要更加完整;第二个，在原有金意陶有质感产品特征上，比如亚面和仿古类产品，会进一步推出新的产品，在花色上、具体表面质感处理上，做一些新的创新;第三个，我们发现现在的瓷砖有两个个明显的趋势：第一个趋势是瓷砖功能化;第二个趋势是瓷砖大规格化。 围绕这两个趋势，我们今年做了几个方面的布局，大规格化方面，从3.2×1.6m，2.4×1.2m等。

另外，我们的大板表面也不是仅做抛釉的处理，我们黑色砖表面平整度非常好，就像镜子一样非常亮，如果做背景墙豪华和大气，而且坯体有弹性，从坯体的技术再到表面质感，以及花色等，我们的大板一上市就拒绝同质化。

关于“功能化”。第一，我们今年推的核心规格就是900×900mm。 添加拥有专利技术的xt材料，经1230℃高温烧制，持续20年释放波长8~16μm远红外线。能像太阳光一样，与物质发生催化反应，产生负氧离子，达到改善人体微循坏、增强免疫力、杀菌抑螨、净化空气等健康功效。这个就是我们的阳光健康砖。

第二个，我们开发了适合在洗手间、厨房，以及其他公共空间比较滑的地方用的“三合一”功能砖。 防滑、耐污、耐磨，因为这几个功能有时候是矛盾的。但我们通过釉面的处理就可以实现三个功能的统一。

老牛：你们这次中陶展好像也展示了泡沫陶瓷。

侯波：是的。在战略上，金意陶今年提出以“一核两翼”应对现在整个行业的变化。即以瓷砖为核心，以“绿能建材”为一翼，还有“全瓷家居”为另外一翼，围绕整个产业链构建一个更加能够抵御市场风险的业务模式。 对于经销商来讲，由原来一个简单销售行为的角色变成综合服务运营商的角色。自从上了泡沫陶瓷项目后，在工程渠道上，我们变得有优势了，我们拿着“绿能建材”去做一些工程项目。今年我们已经和万科、金地、招商在合作。

我们去年开始和万科合作一个项目。他们提出一个需求，希望我们做整体卫生间。泡沫陶瓷可以复合瓷砖。 再往下延伸，这样我们就可以考虑连整体卫生间都交付。这也是触发我们做“全瓷家居”的理由。 “全瓷家居”是按照整个产业链来布局整个业务生态，它让我们跟客户合作的更加紧密。

但这样对经销商的要求更高。今年我们对经销商推出一个新的服务品牌叫“心服务”，目的是让经销商有更新的服务意识。 “心服务”将为我们整个品牌后续销售，为经销商最终转为服务运营商打下基础。

关于终端竞争：

今年推出“心服务”品牌

老牛：目前终端一个很重要的现象是，产品本身的价格在整个销售份额中是呈下降趋势的。反而是铺贴、安装、美缝，以及铺贴用辅材等越来越贵，占比越来越大。道理也简单，因为现在人工越来越贵，这种现象使得瓷砖未来材料的属性会逐步增加，也导致瓷砖运营服务的费用将大于产品本身的费用。这看上去是一件很尴尬的事情。

侯波：今年我们推出“心服务” 这样一个服务品牌，就是告诉经销商们，必须要给找到一个新的出路，仅仅卖个砖，没有深度服务一定是不够了。

老牛：我一直在想，我们能不能把铺贴的事情也干了?如果是基于门店零售的运营，你不做深度服务，未来你的砖就一定卖不动。当然，基于精装、整装等渠道，瓷砖“材料化”也是个趋势。但在销售过程中，还是有一个供应链服务的问题。

侯波：我们现在是在力推这个事情，有一部分经销商已经自己有专门的服务队伍，就是帮人家铺贴，不光铺金意陶的砖还可以铺贴其他品牌的砖。

老牛：这个在逻辑上来讲……

侯波：又和家装公司抢蛋糕。

老牛：又游离了主业，你去支持它，它可能变成一个公众服务平台，这也不是你们想看到的，因为你们毕竟还是希望他们专门卖你们的砖。

侯波：是的，铺贴团队专心做金意陶一个品牌的产品，有可能又养不活他们。我们现在还在做一个事情，就是推出金意陶辅料系统，美缝剂、瓷砖胶、防水涂料等等， 我们是想从产品宽度上引导大家往这个方向去;第二个是关于队伍的建设 ，这需要比较长的路，需要有一定规模的经销商才有可能有实力做这个事情。

老牛：未来一定是包铺贴、安装，才能够把买装的服务真正做好，没有铺贴服务，最终你的口碑也是起不来的，没有好的应用设计也是不行的。

侯波：我们服务做的比较好的客户，老客户带单率达到整体销售额20-30%。

老牛：你前面讲，由局部创新到整体的系统性创新，你们是怎么规划的?

侯波：我们正在研究，今后也会根据市场的变化来做规划。未来终端店面布局，再到产品与店面的匹配，总之，从品牌、产品、店面、渠道再到客户群体，需要一体化的运作思路，而不是现在一个一个独立来干。

老牛：要有一致性，从工厂到消费端的一致性。

侯波：是的，这个事情在现在，我们还没有结论，这个事情想清楚了，就是金意陶下一个三年品牌发展的方向。我们这三年推出金意陶仿古砖，再到店面全面改造，再到整个营销系统，包括品牌定位重新的梳理，这三四年时间我们整体上的运营还是比较成功的。现在碰到的问题是，这几年市场变化这么大，很多竞争品牌你干什么他们也跟着你干什么。

老牛：对，对金意陶来说，是面临持续引领、整体引领的问题。

侯波：我们今年何总就提出，公司管理主题叫“快速反应”：一定要对市场反应快，内部动作要快，快到竞争对手跟不上。快，对我们来说是一个管理动作，而不是业务动作。

关于品牌： 牢牢把

“质感” 这个 “语言钉子”钉下去

老牛：金意陶聚焦仿古砖，包括经典仿古砖去年也重启。但品牌做圈层定位后，市场想象力还是有限的。你们现在搞“一核两翼”，除了趋势的判断，是不是也有解决规模问题的考虑。不过，目前的“两翼”是未来的流量，未来的销量，对当前规模的贡献不会很大，但是规模在今天变的已经很重要了。对这个问题，你们是怎么想的?其实所谓现代仿古砖、现代砖是可以覆盖所有的消费群体的，包括六七十年代的人，以及三四线“小镇青年”这个群体。所以，金意陶的体量如何持续做大，现在依然面临销售网络的扩张问题。所以，我也想问下，你们目前对渠道招商是怎么思考的?

侯波：首先从品牌定位来讲，我们过去一直在“仿古砖领航者”这个品类的定位，我们给自己画了一个圈圈，总觉得跳不出来。

老牛：大理石瓷砖定位品牌也是这样的问题。

侯波：从我们目前产品结构来讲，70%是属于金意陶特色的现代仿古砖，亚光类的，不是特别亮的产品，像市面上那些抛釉砖的产品。抛釉类的产品，也就是亮光类的产品我们也有20—30%。仔细分析下来，不管叫现代仿古也好，大理石瓷砖也好，说吸引消费者，吸引设计师的东西，还是产品本身的质感。所以，我们品牌要牢牢地在消费者心智中钉上一个“钉子”——金意陶瓷砖是有质感的瓷砖。

老牛：我注意到了你们三年多以来做的一个所谓的“语言钉子”。

侯波：我们一直在强化“质感”这两个字。“仿古”这两个字还是给金意陶在不断的加分。一说仿古类的产品就是金意陶。你要选有质感，有点文化品位的瓷砖，就选金意陶，我们希望做的是这个。

其实，一旦涉及到质感，同样一款抛釉砖，亮面的75度、65度都可以做的非常有质感。砖与砖之间的区别就是颜色和纹理不一样，但真正仔细去体验它的时候发现，我们的砖摸起来不一样。

老牛：以“质感”，也即消费端的需求，来统筹产品品类。

侯波：第二个关键词是“潮流”。我们金意陶设计出来的产品风格，一定是可以引领潮流的。设计师跟着金意陶走，也一定可以引领设计潮流。好的产品一定是能经历洗礼的产品，不管是大理石也罢，或者是砂岩也罢。而质感是最重要的内涵之一，而设计也是其中的一部分。

关于潭洲展：

产品展示一定要做减法

老牛：我们最后来谈下这一届的潭洲展。你们今年的展位我感觉很好，比去年有很大提升，外立面的质感做出来的，里面产品轻奢、质感的感觉也出来了。

侯波：算有点品位和内涵了，没有那么的土豪风(笑)。

老牛：辨识度特别强，产品主要聚焦在现代仿古砖，外里面是深黄色，带点金属的质感，尤其是k字的符号味道不错。

侯波：我们品牌英文是kito，四个字母记不住，只有一个字母记不住。

老牛：这个k特别好，我觉得可以作为保留内容。

侯波：我们会牢牢用一个东西不断去强化，不断塑造品牌，总体就是围绕“质感”两个字。未来我们的店面也是这样的思路。

老牛：这个展位是你们自己策划、设计的吗?

侯波：最早广州设计周请了一个老师，他帮我们设计的那里的展位。当时他设计了两个方案，最后看了以后，我们就选了这个方案放在潭洲展。展馆如果一进去都是砖，就太压抑了，一定要大量做减法，只有这样品牌感才会出来，产品质感才可以彰显出来，有些人恨不得每个空间都是砖。

老牛：你们这次展示产品确实比较少。

侯波：这次还是多了。

老牛：我看蒙娜丽莎这次展得很少，新中源也只展示梁志天的“绚”系列。你们这几个品牌今年的减法做得都很好，我觉得这才叫展览。展览一定是把最好的产品及概念展示出来。

侯波：是这样的。

老牛：你怎么看整个展会经济?尤其是佛山的“双展”，现在有这么多争议。

侯波：多年以来，展会经济搭建了一个国内外互通有无的平台，特别是，近几年，建陶乃至泛家居行业需要更多的走出去，就需要更广阔的平台。行业需要市场竞争，展会本身也需要，“双展”有无争议，交给市场来论断。从企业来说，争取更优质的国内外合作伙伴，除了自身主动走出去，无疑需要更好的平台。展会需要企业付出成本，我们希望付出能得到回报。

老牛：现在很多展会都是为了呈现品牌。

侯波：展会展现品牌之外，企业需要市场转化，所以站在企业角度，我们希望来参加的国内外客商越来越多、越来越精准。

老牛：好，今天我们就到这里。谢谢你接受采访。

人物简介

侯波 ，现任金意陶集团副总经理兼赋能中心总经理。

早年于政府部门任职国家公务员，后供职于华为技术有限公司及中国电信广东公司。

累积了多年的企业管理经验后转型成为一名企业顾问。期间，服务金意陶多年。

现主要负责金意陶国内营销工作，兼管赋能中心、分管国内业务中心。

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